潘秋生的“123”策略能否为上海家化争回赢面?

摘要: 8月26日晚间,上海家化披露了2020年上半年度财务报告。报告显示,今年上半年,公司实现营业收入共36.85亿元,较去年同期下滑6.07%,归属母公司的净利润1.83亿元,同比下滑58.68%,上半年整体业绩受疫情影响严重。但自5月潘秋生正式上任后,上海家化似乎找到了新的方向。

8月26日晚间,上海家化披露了2020年上半年度财务报告。报告显示,今年上半年,公司实现营业收入共36.85亿元,较去年同期下滑6.07%,归属母公司的净利润1.83亿元,同比下滑58.68%,上半年整体业绩受疫情影响严重。但自5月潘秋生正式上任后,上海家化似乎找到了新的方向。

01、诸多品牌表现亮眼但2020上半年营收、净利双下滑

8月26日晚间,上海家化(600315.SH)披露了2020年上半年度财务报告。

潘秋生的“123”策略能否为上海家化争回赢面?

报告显示,今年上半年,公司实现营业收入36.85亿元,同比下滑6.07%,同时归属母公司的净利润1.83亿元,同比下降58.68%,经营活动所产省的现金流净额3.56亿元,同比下滑34.55%。营收、净利润、现金流均呈现下滑。

上海家化对此表示,上半年业绩受疫情影响严重,是因公司线下业务占比较高而承受较大经营压力所致,但数据也显示,在第二季度单季,收入已呈现恢复性上涨。

除此之外,上海家化2020上半年毛利率为61.83%,同比下降0.11个百分点;销售费用16.87亿元,同比下降1.16%,管理费用3.27亿元,同比下降22.77%,研发费用0.69亿元,同比下降4.72%。其中管理费用下滑主要原因是公司员工工资福利类等费用同比下降。

而就品牌来看,上海家化旗下主力品牌佰草集出现亏损,但玉泽、六神、家安、C&D等品牌实现了不错的增长。

其中,玉泽与华山医院联合研制升级清痘系列产品。通过红人带货的营销方式积累了大量消费者,实现了高三位数的增长。六神通过与肯德基 K-coffee、安踏等品牌的跨界营销提升传播声量,同时结合代言人华晨宇种草短视频与抖音互动短视频带动声量与销量,有个位数上升。其它诸如家安及C&D旗下与防疫清洁需求相关的各细分品牌,业绩也均有所增长。佰草集推出太极赋活微精华源生液;典萃独立化运作后推出全新烟酰胺焕亮、玻尿酸水润、多肽凝时冻干安瓶精华液。

潘秋生的“123”策略能否为上海家化争回赢面?

另外就在不久前的8月8日,上海家化旗下高端美妆品牌双妹入驻安徽合肥滨湖银泰城。上海家化首席执行官兼总经理潘秋生在财报会中透露,“上海家化作为国内化妆品行业领先企业之一,有责任为中国创造一个高端品牌。目前公司对双妹的百货试点非常满意,我们认为,给一点时间,双妹会成为上海家化非常重要的一个品牌。”

02、线上增长32.66%线下积极调整,集中“攻破”百强

受疫情影响,上半年上海家化的线下渠道受到较大冲击。

潘秋生的“123”策略能否为上海家化争回赢面?

在财报中上海家化表示:市场巨变之下,线下工作的经营和开展遇阻,公司快速应对并积极主动谋求转型发展,在巩固原有优势渠道的同时,全面拓展新零售业务,转换多年积累的网点优势蓄力O2O,提升线下运营效率,并结合市场环境优化百货渠道运营,对低单产门店进行了优化调整,主动消化社会库存,为接下来的健康发展扫清障碍。

财报数据显示,上海家化的线上渠道上半年实现了32.66%的增长。

一方面,这得益于上海家化对电商的架构调整,通过新一轮招新拓客、更新会员制度、精细化运营等方式提高了成交效率;另一方面,特殊渠道作为线上渠道的重要补充,也实现了较快增长,为进一步拓宽公司线上发展提供了更坚实的基础。

而对于线下而言,上海家化上半年的压力主要集中在百货和CS渠道。面对受疫情影响严重的CS渠道颓势,佰草集典萃仍然在今年上半年做出品牌焕新动作。上海家化首席销售官叶伟敏也透露:“虽然上半年全国CS渠道百强在关店收缩,但渠道中老牌竞争对手的下滑,也给我们留下机会。同时,佰草集典萃在屈臣氏下滑的情况下仍然出现很好的增长,这也让我们有信心进一步拓展CS渠道节奏。”

03、潘秋生“123”经营策略面向3大重点:品牌创新、渠道进阶、组织优化

事实上就在6月26日,潘秋生针对上海家化公司未来发展,正式提出了“一个中心、两个基本点、三个助推器”的经营方针,即以消费者为中心,以品牌创新和渠道进阶为基本点,以流程、文化和数据化为助推器。潘秋生在财报会中对此信心满满地表示:“这段时间不焦虑,但繁忙,因为有太多事情需要去做。”

据了解,在6月26日提出“123”策略至今的过程中,一方面,上海家化对所有品牌进行了重新梳理,将旗下品牌共分为4个大类,其中佰草集、玉泽、典萃、高夫为美容护肤类,业务占比25%;六神、美加净、启初、汤美星为个人护理类;家安等为家居护理类,占比4%;芳芯、片仔癀等品牌为合资代理类,占比5%。

“对现有品牌重新梳理,根据市场环境和发展变化梳理清楚了内部品牌发展矩阵战略,同时加深大数据合作,希望真正通过大数据了解消费者未来对产品的需求,引导品牌创新,提升胜率。”潘秋生说。

另一方面是渠道进阶。上海家化从年头就开始推进新零售,试图建立一个平衡可持续的发展路径,通过合理的直播导流和后台数字化运营,提升整体运营效率。

比如,线上渠道将更加注重精细化运营,提升数字化运营能力,着重消费者数据CRM的跨平台打通,规划私域数据运营;线下渠道则将更加提升运营效率,加强新零售模式的探索和进击,积极布局云商城、到家平台、零售通和新通路,并持续聚焦高产出渠道门店,优化调整百货门店,尝试高端突破,夯实商超基础,收缩海外渠道,同时还重建传统CS实现增利。此外,未来公司层面还会逐步加强与C端市场趋势密切相关渠道的策略性合作,诸如天猫、屈臣氏等渠道商均在此合作之列。

另外在文化角度上,上海家化进行了内部结构梳理,同时组织员工心声调查和公司领导360°评估,潘秋生对此表示说,“希望建立一个前进和迭代的组织。”

截至本文发稿,上海家化每股40.20元,总市值269.8亿元,股价相比2个财季前增长了接近31%。“潘秋生时代”刚刚开始,以品牌、渠道、组织为三大发展抓手能否让百年家化重振雄风?或许2020下半年就能初见分晓。

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