珀莱雅要推“合伙人品牌”,把未来的对手变队友

摘要: 营收净利拿下30%+双增长,去年挣了31个亿的珀莱雅公司,新增了一个“帮中小美妆品牌进行成果转化”服务者身份。与天猫一起“造新血”,珀莱雅要如何做中小美妆品牌的孵化器和引路人?

最早诞生于科技行业的“孵化器”概念,已经被外资美妆巨头们玩转,“大众创业,万众创新”时代下,欧莱雅、丝芙兰、宝洁等都早已加入这波孵化风潮。

从初创企业的数量越来越多、新生代国货拿到融资的案例频现,到电商购物节上占据TOP榜单的如完美日记、花西子等新美妆面孔层出不穷,新锐品牌的涌现令“老玩家”危机感倍增。

与过去直接收购品牌相比,中国本土美妆企业开始希望借助孵化平台把主动权掌握在自己手里,从一个黑马品牌的“婴儿期”就开始参与其中。

1、与天猫共建孵化平台,珀莱雅要帮扶中小美妆企业

“很荣幸,珀莱雅能够与天猫一起来共建孵化基地帮扶中小企业。”

刚刚过去的天猫金妆奖上,珀莱雅化妆品股份有限公司常务副总经理曹良国分享了这一讯息,珀莱雅将与天猫建立孵化基地帮扶中小企业。

为什么是珀莱雅和天猫一起做这件事?

去年,月销100万盒+破了天猫美妆历史的的黑海盐泡泡面膜,是珀莱雅在“爆品打造”层面的一次成功亮剑。复盘泡泡面膜的爆火之路,珀莱雅化妆品股份有限公司研发总监蒋丽刚表示,“珀莱雅不执著一个爆品,而是会不停推出创新单品,引领市场,依靠不断成功的单品扩大消费者对品牌的认知。”

这一爆品的成功并非偶然,而是珀莱雅“爆款”体系化打造能力的体现。有了制造互联网时代美妆爆品的经验,珀莱雅试图从产品拓展到品类、品牌,造出更多“新血”。

珀莱雅年报中提到,2020年,“内部创业与外部孵化平台化”将是珀莱雅的着力点之一,即孵化新品牌、新品类,并提高运营效率,降低管理成本。

另一方面,以天猫为首的电商渠道,早已成为珀莱雅的主要渠道之一。

今年一季度,珀莱雅线下分销及零售商的正常经营受到疫情影响,好在高达56%的线上渠道占比将一部分线下消费力转移到了线上。期间,公司的业务重心放在电商等开放渠道上,也使得公司在一季度受疫情影响相对较小。

电商的一大优势在于非常的集中化,便于管控。而现在,正是一个非常好的时间段,品牌重新去规划渠道分布,在可预见的未来,电商仍将是珀莱雅公司主要增长推动力。

2、珀莱雅能为后疫情时代的中小美妆品牌做什么?

疫情之下,诸多美妆小企业都面临供应链被拖延,导致产品上市节奏打乱或产品缺货的风险。在后疫情时代,“底子薄”的中小美妆品牌不一定能存活下去,但有了珀莱雅的支持,一切可能会不一样。

在商业领域,企业孵化器一般应具备四个基本特征:一是有孵化场地,二是有公共设施,三是能提供孵化服务,四是面向特定的服务对象——新创办的中小企业。

珀莱雅将如何帮助中小美妆品牌们,让它们的产品快速地成功打入市场?

在孵化基地选择上,珀莱雅从自身大楼中拿出一整层给创新项目使用,内部不仅设有茶吧等休闲区域,更有主题分享小剧场,供创业者沟通交流以及邀请内外部专家前来分享指导,为创业者营造了良好的创业氛围。

当然,比硬件设施更重要的是,珀莱雅会依托从17年长期经营过程中积累的各种优势,给入驻孵化基地的项目持续赋能。

产品设计和配方支持方面,珀莱雅将提供工业设计、平面设计和研发资源的支持,避免同质化,协助中小品牌做临床验证。

供应链方面,珀莱雅在距离杭州不到一小时车程的湖州,拥有国内领先的自建工厂,已将化妆品智能制造与5G信息技术融合,降本增效,以及遍布全球的供应链体系,可以为创业者提供供应链支持。

资金方面,珀莱雅会对部分符合条件的企业,给予低息贷款或者持续的股权融资支持,消除创业者在融资道路上的困扰,让他们更好地专注于业务发展本身。

此外,天猫诸多的产品开发工具、营销工具和场景,比如TMIC、淘宝直播、阿里妈妈等,将帮助创业者更好地圈选目标消费人群,提高产品上市成功率。

3、“合伙人品牌”能让珀莱雅实现跨越式发展吗?

“我们会提供一系列资源支持,但双方合作会有业绩对赌协议,约定比如未来4-5年该品牌达到业绩目标会触发珀莱雅溢价收购。”近日,珀莱雅董秘张叶峰在股东大会上表示,公司在尝试“合伙人品牌”,即珀莱雅和品牌管理方各持股约一半。

珀莱雅公司为什么在这个时候选择做这件事?

从已有的动作来看,主品牌珀莱雅仍继续推行明星单品策略,今年的发力点在于精华品类。近期上市的珀莱雅“红宝石”精华是与西班牙lipoture实验室合作的成果,该精华4月天猫月销2万+,同时,与法国尖端海洋研究机构Codif联合研发的双抗精华天猫4月初也已上市。整体来看,公司精华明星单品初获成功。

但爆品风靡一时过后可能很快被人忘记,企业要保持长青,就要围绕需求继续打造新品类、新品牌。

2019年,珀莱雅单品牌营收26.56亿元,占比85.21%,同比增长26.81%增速放缓。护肤类去年营收26.76亿元,占比85.86%,同比增长25.62% ;美容(彩妆)类营收1.65亿元,占比5.29%,同比增长482.43% 。

上述数据表明,虽然旗下品牌众多,包括了珀莱雅主品牌,以及彩棠、YNM、韩雅、优资莱、悦芙媞、insbaha等一众中小品牌,实际上,珀莱雅公司仍面临单一品牌和品类倚重过大的问题。

对于珀莱雅这么一家多品牌运营的美妆公司,未来孵化与外延式并购或许是成长的重中之重,孵化基地的中小美妆企业形成的差异化定位及品类补充,也将给珀莱雅公司提供更多的“造血能力”,甚至帮助其实现跨越式发展。

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